Prima di inizare vorrei mettere le mani molto avanti partendo da un concetto molto diretto: a me la [pubblicità di Enel sui #guerrieri][1] piace un sacco. Ma veramente un sacco. Mi emoziona, mi fa sentire nel mio piccolo un eroe, un grande della vita di tutti i giorni. Solo non credo che sia per nulla in linea con Enel stessa, soprattutto in un periodo storico così controverso [visti i contrasti con Greenpeace][5]. **E’ matematico (e banale) che non puoi ammantarti di sentiment positivo mentre [citi per 1.6 milioni di euro][5] i contestatori…**
* **Aggiornamento 1:** ZZUB ha risposto a questo post! Trovate nei commenti le loro dichiarazioni!
* **Aggiornamento 2:** Il mio post è stato ripreso addirittura [Da Giap di Wu Ming](http://www.wumingfoundation.com/giap/?p=14311)….
* **Aggiornamento 3:** Per manifesta incapacità mia di esprimere concetti *(non posso credere sia manifesta volontà di non comprendere da parte di molti)* ho aggiunto un paragrafo di “Idiot’s Guide” alla lettura di questo post.
## La “Idiot’s Guide” alla lettura di questo post
Viste le numerose “incomprensioni” nella lettura dei dati qui sotto riportati ho deciso di integrare il post con una “Idiot’s Guide” *(per primo io, come idiota, se non si capiva quanto sotto…)* per comprenderli appieno. Pare infatti che termini come *”potrebbero provenire”* e la differenza tra *partecipato e aderito* siano concetti tanto, troppo complessi da recepire e che anche la matematica riservi sterminate sorpese ad una piccola parte dei lettori.
Ma tranquilli, non perdiamoci d’animo! Faccio un breve sunto dei dati emersi con tranquillità e nel modo più chiaro possibile: non è mai sprecato il tempo dedicato a migliorare la chiarezza!
* **Vero è** che dai dati presenti sul sito web 855 membri della Community di [Zzub][zz] hanno aderito all'[iniziativa][zz-gu] proposta da Zzub per conto di Enel.
* **Vero è** che al momento della scrittura del post 1.174 erano gli individui che erano stati catalogati come “guerrieri” sul [sito di Enel][8].
* **Vero è** che matematicamente 855 rappresenta oltre il 70% di 1.174. Volendo essere precisini è il 72.8279386712%. Giuro, davvero. Ve lo assicuro. Se non ci credete [controllate](https://www.google.it/search?q=855+*+100+%2F+1174).
* **Vero è** che gli utenti di [Zzub][zz] che hanno aderito e/o partecipato hanno ricevuto 100 punti più un numero da 0 a 30 per ogni contributo (lo dice Zzub stesso nei commenti).
* **Vero è** che i punti guadagnati servono a *”migliorare il .. ranking nella community e avere accesso alle campagne più prestigiose”*. Più punti hai, più prestigiose le campagne a cui partecipi, quindi. Lo dice [Zzub stesso nella pagina delle FAQ][zz-faq].
* **Vero è** che “Lo storytelling collettivo **sarà guidato da una Guida che scoprirà alcune carte**, con le quali **comporrai la tua storia**”. Lo dice [Zzub stesso nella pagina dell’iniziativa][zz-gu], ma il grassetto è mio.
Se controllate bene nel contenuto del post noterete che da nessuna parte è stato detto *(principalmente perché è impossibile saperlo con certezza)* che 855 è il numero di utenti di [Zzub][zz] che hanno partecipato attivamente alla campagna, che sono quindi migrati ad uno ad uno da utenti Zzub a Guerrieri di Enel postando commenti e/o storie. Anzi, sono sempre stato attento ad usare condizionali e a specificare che hanno solo “aderito”. Nella prima versione avevo usato un “partecipato” invece di “aderito” ed è stato corretto a pochi minuti dalla messa online e lasciato evidente in totale trasparenza.
Gli utenti di Zzub potrebbero avere saputo (chissà come) della campagna, essere andati sul sito web di Zzub, aver acceduto all’area privata inserendo nome utente e password, avere letto il regolamento della campagna, deciso di aderire, segnalato la propria adesione all’iniziativa e poi non fatto più nulla? E’ sicuramente possibile che sia andata così!
Quindi? Quindi premesso che davvero, credetemi, 855 rappresenta oltre il 70% di 1.174 (giuro, giuro, giuro), per sapere quanti degli 855 utenti di [Zzub][zz] che hanno [aderito alla campagna][zz-gu] sono poi effettivamente diventati Guerrieri di Enel siamo a disposizione per avere dati precisi da [Zzub stesso][zz] come più volte richiesto nei commenti! Siccome per ricevere altri punti l’utente doveva mandare a loro la prova di quanto fatto hanno sicuramente i dati a disposizione :)! C’è un’altra via sperimentale, quella di controllare se gli utenti hanno usato lo stesso nick, ma a parte il divertente esercizio di crawling sarebbe comunque una cifra parziale e non interessa sicuramente a [Zzub][zz], visto che hanno il dato di prima mano. Ricordate vero che l’utente che completa le azioni proposte [deve comunicare a loro][zz-gu] di averlo fatto? Per smentire i numeri basta loro pubblicarli. E, sinceramente, non capisco perchè non lo facciano se hanno così vasto interessa a smentire il dato qui espresso (smentire poi cosa? Il numero che **loro** pubblicano degli aderenti all’iniziativa?). Mistero della fede :)
Quindi a cosa servono i dati che riporto sotto? Credo sia non banale e decisamente interessante (per lo meno così dice un sacco di gente e io mi fido) il numero di 855 adesioni ad una iniziativa per la creazione di “[azioni di passaparola][zz-faq]” online di una campagna da parte di un servizio erogato dalla società che sta gestendo *(dicono nei commenti)* la campagna di Enel sui Social. Campagna a cui hanno **aderito** (non partecipato, meramente aderito. ADERITO, capito? NON PARTECIPATO. Chiaro? Aderito = Sì, Partecipato = Boh!), dicevo a cui hanno aderito un numero di utenti *pari ad oltre il 70% di 1.174*, il totale dei Guerrieri Enel, utenti di Zzub che hanno ricevuto 100+ “punti” (vedi commenti) che consentono di “migliorare il .. ranking nella community e avere accesso alle campagne più prestigiose” (dalle [faq][zz-faq]) mediante uno “[storytelling collettivo][zz-gu]” che “[sarà guidato da una Guida che scoprirà alcune carte, con le quali comporrai la tua storia.][zz-gu]”. Nulla di più, nulla di meno. Tutti e 855 hanno partecipato scrivendo storie? Sicuramente no, visto che una utente nei commenti dice di non averlo fatto.
Spero ora sia tutto più chiaro, e se non lo fosse vi prego di [contattarmi](http://mgpf.it/chisono.html) o scrivere nei commenti e sarò felice di chiarire ulteriormente fino a che non ci siano più dubbi.
## La storia
Non ho intenzione di riassumervi l’intera storia per singole tappe del [tragico percorso dell’hashtag #guerrieri][2], credo che per questo siano state messe online giù un sacco di analisi molto ben fatte, a partire dal riassunto di [Wu-Ming su Giap][4] per passare alla quantitativa di [Squer][3] e all’aggregato de [Il Fatto Quotidiano][3], quindi non vi tedio oltre con queste parti preliminari. Quello su cui, invece, vorrei concentrarmi sono due punti salenti dei risultati pratici della campagna e dei mezzi utilizzati per portarla a compimento:
* **Uno:** Un numero pari ad oltre il 70% di guerrieri totali (855 su 1174) potrebbe provenire da una communtiy nata per ‘sollecitare’ azioni social a fronte di premi, coupon e raccolte di punti. 855 dei suoi membri, infatti, ha “aderito ad una campagna” di [creazione contenuti per #Guerrieri][zz-gu];
* **Due:** La risposta Twitter a sfavore del brand è stata decisamente superiore a qualunque risultato positivo del brand, e gli utenti non sollecitati l’hanno fatta da padrona;
## Alla fine quello che conta sono solo i numeri
Ho assistito al dibattito dalla mia posizione decisamente privilegiata di osservatore, privilegiata non già per qualsivoglia ruolo attivo, ma perchè grazie alle tecnologie che abbiamo sviluppato [nell’azienda che ho fondato e che guido][tf] mi sono concesse analisi che la maggior parte degli utenti della rete faticano ad ottenere.
In particolar modo mi ha molto colpito l’affermazione di [Raffaele Cirullo][6], Head of Internal and External Media di Enel Group, che sul suo [Blog][6] in un [ampio post][6] di autoconvincimento personale esce il 25 Settembre con questa affermazione:
> A proposito di fini, veniamo ai numeri. Con la funzione e con l’obiettivo attribuitigli dalla campagna, l’hashtag ha prodotto già oggi il risultato sperato, consentendo di raccogliere centinaia di storie che sono il valore vero creato dal progetto: storie di persone che raccontano le loro battaglie, le paure, le difficoltà. *(dal [Blog di Cirullo][6])*
Bene, posso anche comprendere il punto di vista, ma non capisco se si stia cercando di autoconvincere o meno, visto se è vero che il totale di 1.174 guerrieri totali [mostrati sul sito](http://guerrieri.enel.com/i-guerrieri/) nel momento in cui scrivo questo post, pare che **la bellezza di 855, oltre il 70%, di questa cifra** di utenti [Zzub][zz], una communtiy online nata per “facilitare” il passaparola online offrendo incentivi non monetari a coloro che decidono **spontaneamente** di eseguire azioni a favore di un Brand, abbia [aderito ad una campagna basata proprio sul creare contenuti su questo tema][zz-gu].
## Zzub e il fenomeno #Guerrieri
[Zzub][zz] è una community online nata nel 2008 e oggi è la più grande community di passaparola in Italia, che vanta dalla loro presentazione oltre 30.000 iscritti. In realtà gli iscritti sono, lo vedremo poco più avanti, gli utenti che sono stato in grado di rintracciare sono 38.131.
La piattaforma è di proprietà di [Eikon Stategic Consulting](http://www.eikoneurope.com/) che potrebbe essere, ma non ne ho conferme, la società che gestisce l’intera campagna social di Enel. Ma please prendetela con beneficio del dubbio e se Eikon volesse commentare correggo al volo.
Dalle [loro FAQ][zz-faq] si legge che una volta diventato Zzubber:
* Potrai provare prodotti e servizi, a volte, ancor prima della loro messa in commercio.
* Riceverai campioni gratuiti di prodotti o l’accesso ad alcuni servizi in modo da poterli testare.
* Potrai accumulare Punti Karma per migliorare il tuo ranking nella community e avere accesso alle campagne più prestigiose.
* Un po’ di gadget di ZZUB (lo sappiamo che li volete!!).
In realtà il concetto di premio non monetario è un po’ sfuggevole, visto che tra i rispondenti ai vari questionari [utenti della rete segnalano di avere ricevuto buoni amazon da €.30][7]. Non soldi, ovviamente, solamente buoni Amazon commisurati con importi monetari. Non soldi, eh. Soldi mai.
Mettiamo le cose in chiaro, non si tratta minimamente di utenti “finti” o di “utenti pagati”, ma semplicemente di utenti che vengono incentivati a partecipare ad azioni Social. Parteciperebbero sicuramente anche senza incentivi, ne sono sicuro, e senza i premi e i punti, ne sono realmente convinto.
Premi ed incentivi che, nel caso della [campagna guerrieri][zz-gu], ammontano alla compartecipazione ad una raccolta in beneficenza per [Peter Pan Onlus](http://www.peterpanonlus.it/) e ad una estrazione a premio **di cui non sono riuscito a trovare il regolamento l’autorizzazione ministeriale** (Aggiornamento: Zzub dice nei commenti che non è un concorso separato, ma direttamente quello di Enel) ma che [recita testualmente][zz]:
> Lo storytelling collettivo sarà guidato da una Guida che scoprirà alcune carte, con le quali comporrai la tua storia. Tra i primi 100 #guerrieri con il maggior numero di seguaci, verranno estratti a sorte i 5 vincitori finali che **riceveranno in premio una bicicletta elettrica Enel modello Freesby Country**.
Quindi non solamente la creazione della storia invece che spontanea e senza alcuna suggestione è “guidata” da alcune “carte” con cui comporre la storia (non lo dico io, lo [dicono loro][zz-gu]), ma questo non basta: per portare a termine “la missione” lo Zzubber deve compiere una serie di azioni e precisamente (sempre [dalle istruzioni][zz-gu]) lo Zzubber deve:
* Collegare il suo account ZZUB a Facebook;
* Partecipare alla campagna di Enel #Guerrieri e pubblicare i capitoli della sua storia;
* Condividere **ogni capitolo della storia su Facebook**, tramite il pulsante di condivisione che troverà sulla pagina personale di Guerrieri.
In realtà non basta Facebook: una [pagina del blog](http://blog.zzub.it/2013/09/condividi-la-tua-storia-su-twitter-e-sostieni-peter-pan-onlus/) dice infatti anche esplicitamente di **”condividere su twitter”**.
Rimane ovviamente da capire se è ancora possibile, dopo le “carte” che guidano la narrazione, le possibilità di vincere se si hanno molti seguaci, i punti guadagnati sulla piattaforma (che aiutano ad essere invitati alle “campaghe più prestigiose”, sempre [da FAQ][zz-faq]) e l’obbligo di condividere sulle piattaforme social OGNI CAPITOLO (possono essere molti) della “propria” storia, parlare o meno di *”storie di persone che raccontano le loro battaglie, le paure, le difficoltà”* come dice [Cirullo][6], ma è un esercizio che lascio al lettore e che verte molto più sull’etica che sull’analisi ed in cui non mi addentro.
Il problema è, ora, capire quanti zzubbers hanno pertecipato. Ed è qui che entra in campo un po’ di pensiero laterale e di codice scritto ad hoc…
## Recuperare numero degli Zzubbers e le loro campagne
E’ praticamente impossibile comprendere dal [sito di Enel][8] quanti dei 1.174 guerrieri della piattaforma provengano da [Zzub][zz], ma forse è possibile fare il contrario, visto che il sito di [Zzub][zz] offre due comode tipologie di pagine online:
* Un comodo [elenco degli zzubbers](http://www.zzub.it/zzubbers/) in cui vengono elencati tutti gli iscritti
* Una comoda [pagina di profilo](http://www.zzub.it/user/——ajna——) del singolo Zzubber con tutte le sue campagne
Come potete vedere dalla pagina di dettaglio sono elencate (no so bene per quale ragione) tutte le campagne a cui un utente ha aderito.
Era un po’ di tempo che non mi mettevo a scrivere codice per puro e mero diletto, e con qualche decina di righe di Ruby è stato possibile:
* Recuperare l’elenco completo di tutti gli Zzubbers
* Recuperare per ciascuno le campagne a cui ha aderito
Tengo a sottolineare che non si tratta di supposizioni o di particolari stratagemmi, ma i numero forniti sono quelli che ciascuno di voi ha la disponibilità di vedere semplicemente controllando online. Se volete vi passo anche il codice.
Tengo inoltre a precisare che in alcun modo si è alterato il funzionamento del sito, ma semplicemente si è visitata ad una ad uno ogni pagina di interesse recuperando solo ed esclusivamente i dati che [Zzub][zz] ha autonomamente deciso di rendere pubblici.
## Il numero degli Zzubbers e delle campagne
Premessi i miei più vivi complimenti al team di [Zzub][zz] per l’engagement che riesce ad ottenere (non sono ironico), l’analisi ha mostrato che:
* Gli Zzubber con un profilo online sono ben 38.131 (o qualcuno in più)
* Di questi **855 hanno aderito** alla campagna #guerrieri
Continuo a sottolineare che non sono dati miei, ma **direttamente della piattaforma** :)
Possiamo quindi abbastanza tranquillamente affermare, con i dati di [Zzub][zz] e immaginando che Zzub stesso non menta sui suoi dati, che 855 Zzubbers hanno aderito alla campagna, un numero pari al 72.82% del totale dei 1.174 guerrieri totali del [sito Enel][8] (please, leggete la “Idiot’s Guide”).
Ovviamente sono a disposizione per correggere questi dati pubblici qualora vi siano stati errori di conteggio da parte di Enel o Zzub.
## I numeri di Twitter e l’analisi dei poli di aggregazione
Considerato quindi il considerevole influsso dato dalla communtiy di [Zzub][zz] alla diffusione dell’hashtag #guerrieri, appare ancora più sorprendente invece la autonoma levata di scudi degli utenti della rete che, non “incentivati non monetariamente” da nessuno hanno prodotto un volume di conversazioni decisamente importante e degno di una serissima riflessione sulla “overall performance” della campagna. Perché o siete anche voi fautori della politica del “bene o male, basta che se ne parli”, altrimenti i dati vi dovrebbero fare molto preoccupare.
Mappando, infatti, i dati di Twitter sui dati estratti relativamente all’hashtag di riferimento **#guerrieri** su **contesto Italia** *(9.087 tweet di 4.689 utenti unici)*, il contesto di riferimento appare chiaro ed evidente: la community spontanea di @Wu_Ming_Foundt svetta in risultati sulla community generata da @enel_sharing. Non solamente questo: c’è da notare che da questa analisi non appaiono i messaggi indirizzati ad @enel_sharing ma evidentemente negativi, che non dovrebbero essere quindi segnalati come seguaci del brand ma come suoi detrattori.
Mappando le interazioni utilizzando un nodo (il “pallozzo”) per ogni twitter account ed un arco (la “riga”) per ciascuna interazione (RT o mention), il grafico generato risulta chiaro *(anche in versione ad [alta risoluzione](http://fast.mgpf.it/2013-09-30_1_full.png))*:
Da notarsi in verde la “galassia” Wu_Ming ed in giallo la galassia @Greenpeace.
Se l’analisi temporale non presenta particolari note salienti:
Ben differente è invece il discorso relativo alle Impression (o meglio OTS, Opportunities To See) calcolate moltiplicando il numero di tweet per i follower dell’account. In questo caso, Wu_Ming svetta decisamente:
Sul fronte dell’analisi della capacità dei singoli utenti Twitter di generare Impression potenziali (o OTS – Opportunities to See) troviamo quindi in prima posizione per quantità **@wu_ming_foundt con un totale di 4.882.779 Impression generate**, @enelsharing con 2.777.202, @fattoquotidiano e @sudsoundsystem rispettivamente con 2.260.654 e 1.412.505 Impression.
Interessante notare come la somma delle Impression di questi primi 4 utenti assommi da sola al 56.6 dell’engagement totale.
Per rendere ancora più evidenti i numeri della debacle è forse più opportuna una visualizzazione che mostri questi numeri nel contesto di riferimento (anche questa in [alta risoluzione](http://fast.mgpf.it/2013-09-30_4_full.png)):
Ad ogni più opportuna vostra valutazione, infine, lo specchietto riassuntivo dei tweet con maggiore numero di retweet:
## Conclusioni
Lasciando al lettore ogni più ampia considerazione e ovviamente lasciando spazio alle parti di esprimere la loro opinione, appare evidente come:
* Una buona parte dell’engagement di sharing online sia stato veicolato da servizi di “promozione” del contenuto e delle azioni social;
* Le numeriche di Twitter siano decisamente in favore della “controcampagna”
Se, quindi, lo scopo della campagna era quello di generare awareness tramite Twitter, direi che il risultato non solamente non è stato raggiunto, ma che nella fattualità delle numeriche i vincitori incontrastati sono stati i fautori della contro-campagna. Il discredito portato a Enel è **sicuramente superiore** del valore generato da Twitter.
Se lo scopo finale era, invece, quello di raccogliere “storie reali” come dichiarato da [Cirullo][6] rimane da capire quanto “reali” possiamo considerare delle storie così fortemente incentivate, ricordandoci però che la letteratura scientifica lega non proprio positivamente la correlazione tra “spontaneità” e “incentivo non monetario”.
Nel finale lasciatemi solamente una ultima chiosa: [lo spot][1] è veramente fantastico. Veramente. (ancora una volta sono serio).
Per maggiori info:
* Lo [spot online][1]
* Il post di [Squer][2] con le metriche
* Il post di [Cirullo][6] Head of Internal and External Media di Enel Group
* La [campagna su Zzub][zz-gu]
* Le [FAQ][zz-faq] di Zzub
Estote parati.
[tf]: http://thefool.it
[zz]: http://www.zzub.it/campagne/guerrieri/
[zz-faq]: http://www.zzub.it/zzub/faq/
[zz-gu]: http://www.zzub.it/campagne/guerrieri/
[1]: https://www.youtube.com/watch?v=eyIbCsKKaGY
[2]: http://www.ilfattoquotidiano.it/2013/09/25/enel-quando-pubblicita-diventa-boomerang-rivolta-contro-lazienda-su-twitter/722916/
[3]: http://www.squer.it/of/spot-enel-guerrieri/
[4]: http://www.wumingfoundation.com/giap/?p=14201
[5]: http://www.greenpeace.it/enel/
[6]: http://cirullo.it/2013/09/enel-guerrieri-le-parole-sono-importanti-le-persone-di-piu/
[7]: http://www.dimmicosacerchi.it/forum/vincite-vf46/zzub-30-euro-buono-amazon-vt54541.html
[8]: http://guerrieri.enel.com/
