Il traffico organico di Facebook in crollo, le no-profit, il ROI ed il Marketing 3.0

Un bell’articolo di [Gawker][1] constata come il [crollo di traffico organico][2], ad oggi in media attestato al **5% dei fan**, a cui abbiamo assistito negli ultimi mesi e ripercorre le conseguenze di questa scelta non sulle business delle pagine di Brand ma sulle conseguenze etiche che queste manovre hanno sulle NGO e sull’attivismo in genere, che difficilmente dispone delle stesse risorse per “sponsorizzare” i post per tornare al Reach del 2012 (intorno al 75%).

> Put simply, “organic reach” is the number of people who potentially could see any given Facebook post in their newsfeed. Long gone are the days when Facebook would simply show you everything that happened in your network in strict chronological order. Instead, algorithms filter the flood of updates, posts, photos, and stories down to the few that they calculate you would be most interested in. (Many people would agree that these algorithms are not very good, which is why Facebook is putting so much effort into refining them.) This means that even if I have, say, 400 friends, only a dozen or so might actually see any given thing I post. [qui][1]

Per ovviare al problema una serie di NoProfit nel mondo stanno chiedendo a Facebook di [rivedere la sua posizione][3] o per lo meno di istituire “grant” per le associazioni alla stregua di quanto già fa Google da qualche anno con il programma [Google Grants][grants]. Ma il discorso è più ampio: è certo infatti che per chi ha impostato una strategia di comunicazione fortemente incentrata sul solo engagement sulla pagina negli anni 2011-2012 il cambiamento dell’algoritmo, con oltre il 70% in meno di reach, ha rappresentato a tutti gli effetti una doccia fredda, soprattutto nella previsionale del ROI, come mostra facilmente questa slide, sempre presa [da Gawker][1] che mostra il reale flusso di like (in rosso) contro l’ipotetico previsionale (in blu):

Questo mi fa ripensare [ad un altro articolo][2percento], sempre di [Gawker][2percento], che qualche settimana fa dettagliava citando “fonti interne a Facebook” come l’obiettivo finale del Social Network fosse nel medio termine **abbassare ulteriormente la visibilità** sino a portarla **ad un 1% o 2%** per tutte le pagine. Che se diventa catastrofico, in termini monetari di investimento, per i Brand diventa ancora più deleterio per i piccoli-medi esercizi che hanno investito su Facebook:

> This would affect “all brands”—meaning an advertising giant like Nike, which has spent a great deal of internet effort collecting over 16 million Facebook likes […] But how about my favorite restaurant here in New York, Pies ‘n’ Thighs, which has only 3,281 likes—most likely locals who actually care about updates from a nearby restaurant? They would reach only a few dozen customers. [qui][2percento]

E quindi? Quindi il tempo della **”rendita di posizione” dei Brand che hanno accumulato Fan** negli ultimi 2 anni è **sicuramente finito** ed è necessario ancora una volta fare un serio esame di posizionamento e di strategia: sempre più diviene importante il contenuto non già proposto dal Brand ma condiviso dagli utenti stessi (non influenzati per ora dallo stesso calo di visibilità, o per lo meno non in egual misura) e creare contenuti che ottengano un engagement diretto (commento, share) diviene molto più importante di un engagement indiretto (like a post o pagina).

E quindi tutti gli investimenti nell’acquisizione dei Fan sono andati perduti? **La risposta è NO**: sebbene non siano più infatti in grado di darmi revenue dirette di visibilità, sono ancora utilissimi per molti fattori, come spiega [InformationWeek][6]

> According to Bolan, when a person sees that a friend likes a business, ads for the business drive 50% more recall and 35% higher online sales. Ads with this social context also signal a positive ad quality, which leads to better auction prices, he said. In addition, the insights gleaned from your fans — such as demographics, likes, and interests — help you reach your current and prospective customers, he said.

In altre parole i vantaggi continuano ad essere 3:

* il “like” ad una pagina diventa importante per accreditare il Brand sulla rete sociale di un Cliente, influenzata dal fatto che lui stesso ha espresso una preferenza;
* l’advertising sulla rete sociale del Cliente che ha fatto “like” ha maggiore penetrazione verso la sua rete sociale;
* i **dati demografici** degli utenti che hanno fatto like ed i loro **interessi** divengono il dato fondante che mi aiuta a meglio comprendere la mia audience e a meglio tarare la mia comunicazione.

Quindi ancora una volta il maggiore beneficio non sta nella visibilità diretta, ma nelle **informazioni di profilazione** che sono in grado di ottenere dall’analisi dei miei fan. Una profilazione che, però, compete con una serie di altri servizi (Google+, Twitter, etc) e che diventa solo uno dei tasselli in un più grande disegno di comprensione degli interessi, delle composizioni e delle abitudini del mio Target, ed in cui spesso mi posso perdere senza un aiuto nella organizzazione delle informazioni e nell’analisi delle dinamiche reputazionali sulla rete.

La vera sfida per le “Agenzie Social” e per i Brand (e pare anche per le NGO) diventa quindi essere quella già ribattezzata del “[Marketing 3.0][7]”: non già disseminare messaggi al più vasto target possibile (1.0), non più customizzare i messaggi inviati (2.0), ma offrire i giusti messaggi emozionali e di interesse al target giusto, che conosco alla perfezione e con cui so relazionarmi (3.0).
E pare che [Kotler][7] ci [abbia preso un’altra volta][7]. O, per lo meno, sino alla prossima rivoluzione digitale.

Estote parati.

### CONSIGLI PER GLI ACQUISTI (1)

Per chi volesse approfondire il Marketing 3.0, oltre al corposo volume di [Kotler][7] segnalo anche il bel volume assolutamente divulgativo e piacevolissimo di [Rudy Bandiera][w30] dedicato al [“Web 3.0 e tecnologie che lo compongono: opportunità e rischi”][w30]

### CONSIGLI PER GLI ACQUISTI (2)

Nemo profeta in patria, in tempi non sospetti del problema della [Back Home Strategy][mcc] (cioè della necessità di non “donare” a terzi utenti che non sapremo come nel futuro potremo ricontattare) ne ha parlato [Marco Camisani Calzolari][mcc] in un altro volume assolutamente piacevole dal titolo [“Fuga da Facebook – The Back Home Strategy”][mcc] anche questo assolutamente piacevole ed istruttivo per chi deve affrontare il tema per la prima volta.

[1]: http://valleywag.gawker.com/facebook-is-throttling-nonprofits-and-activists-1569877170
[2]: organico
[3]: http://mediacause.org/why-facebook-must-launch-facebookadgrants-for-nonprofits/
[4]: spia
[grants]: http://www.google.com/grants/
[2percento]: http://valleywag.gawker.com/facebook-is-about-to-make-everyone-pay-1547309811
[6]: http://www.informationweek.com/software/social/facebook-organic-reach-5-facts-for-businesses/d/d-id/1269509?page_number=2
[7]: http://www.amazon.it/Marketing-3-0-prodotto-cliente-allanima/dp/8863451338
[w30]: http://www.rudybandiera.com/web-30
[mcc]: http://www.fugadafacebook.it/#!/page_home